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卷煙後“天價”時代:恢複常態就是最好的治理

發表于 2019-05-12 07:40 發布者:三悅 評論:0 浏覽:10144
不管是否市場行爲,不論有無主觀故意,超過千元就是“天價”,確認“天價”就要從嚴治理。站在市場的角度,這不過是極爲正常的市場行爲;零售客戶很郁悶,光看我賺錢的時候,沒見價格倒挂的損失?品牌則很擔心,嚴苛的價格管制導致了價值感封頂,再加上放量消弭了稀缺性,甚至有可能傷及整個品類的未來。

茅台漲到了2400元,但大家都很平靜,看著茅台見天一個價一路漲起來都麻木得習以爲常;《複聯4》首映票價炒到數千元,連《人民日報》官方微博都忍不住吐槽,“我:想看!錢包:不!你不想!”,但人家該賣的票照賣;豐田埃爾法商務車動辄加價幾十萬元,照樣一車難求,土豪們對“加價法”一如既往地趨之若鹜。

對于這樣的價格行爲,只要不違反相關法律法規——比如,“加價法”的關切不是加了多少錢,而是加的錢是以什麽樣的方式入賬,有沒有依法納稅——沒有強買強賣,我們除了道德上予以譴責,並沒有多大的指摘,畢竟“一個願打一個願挨”。你價格虛高了,消費者自然會用錢包做出更合理的反應和選擇,價格自然也會隨行就市回落或者下跌。

話題回到我們這個行業,不管是否市場行爲,不論有無主觀故意,超過千元就是“天價”,確認“天價”就要從嚴治理。站在市場的角度,這不過是極爲正常的市場行爲;零售客戶很郁悶,光看我賺錢的時候,沒見價格倒挂的損失?品牌則很擔心,嚴苛的價格管制導致了價值感封頂,再加上放量消弭了稀缺性,甚至有可能傷及整個品類的未來。

理是那個理,但事不是那個事。

首先需要確認的是,對于“天價”治理的高度重視和嚴格要求,絕決不能僅僅停留于口頭上的識大體、顧大局,而是實打實的令行禁止、紀律嚴明。在這個問題上,來不得任何的打折扣、搞變通,也不要有觀望或者僥幸心理,現在需要面對的是,高端需求以及消費升級的合理需求怎麽滿足?高端市場以及高端品牌的健康發展怎麽展開?

第一個需要恢複常態,是對于“天價”的認識和界定。

最早出現“天價”字眼以及開展“天價”治理,是在2008年,彼時的全國單箱批發均價不過1.5萬元,千元價格是全國均價的16.7倍,而到了2018年,全國單箱均價已經突破3.2萬元,千元價格只有全國均價的7.8倍,而今天千元的購買力與10年前相比早已今非昔比,現在繼續用千元來衡量或者說超過千元就是“天價”,確實有些言過其實。

另一方面,經過持續地、深入地開展“天價”治理,再加上高端品牌市場投放從策略到技術不斷的精准化、精細化,除了階段性、區域性——比如春節消費旺季——個別産品有所溢價之外,幾無數千以上的價格。面對個別超出限價的市場行爲,嚴格依法依規處理就好,平常心對待即可,不能來不來就扣上“天價”的帽子,作出誇大其詞的結論誤導輿論。

第二個需要恢複常態,是品牌培育的心態和狀態。

可以想象,隨著這一次“天價”治理的標准從高、要求從嚴,高端品牌的價格管控、市場運作都將會有全面的收緊和糾偏。是的,高端品牌的市場維護確實要擺脫人爲炒作的路徑依賴和價格越高、狀態越好的認知偏差,哪怕再有理由來解釋市場行爲,品牌也絕不能觸碰紅線、底線。說直白點,超出“天價”的任何行爲都沒必要、犯不著、不應該。

不過,對于高端品牌和高端市場,也不能因此而投鼠忌器、因噎廢食。面對高端化需求和需求高端化,還是要堅守維護國家利益、維護消費者利益的行業操守,不僅要持續地改進和提升産品品質、品牌價值,也要合理地、有效地滿足市場需求。對于那些受限于原料、工藝而無法保證市場供應的品牌,該雪藏就雪藏,該收揀就收揀。

第三個需要恢複常態,是市場投放的標准和方式。

坦率地講,受限于供求之間的矛盾與缺口,高端産品市場投放本身就面臨著多難挑戰,誰都想要,誰都想多要,解決的辦法唯有投放策略以及投放過程的公平、公正、公開,道理講清楚,標准在前頭,零售客戶能理解,市場秩序也有保證。對于那些內外勾結、利益輸送的害群之馬,絕不姑息、絕不手軟,我們這個行業決不能出事,隨時要繃緊嚴格規範這個弦。

更大的挑戰在于,隨著投放數量的增加、投放範圍的擴大、投放頻次的加快,如何有效地維護高端品牌的價值感與認同度,原來雖然有規範的風險和壓力,但依靠從緊的投放策略可以從根本上保證稀缺性,現在喪失了投放工具的有效性之後,工、商之間如何更好地維護品牌價值、如何維護零售客戶的合理利益,都還需要新的調整與適應。

放大一點來看,“天價”治理只是行業外部生存環境更趨惡劣、更加嚴苛的一個縮影,我們不僅要積極調整、主動適應,更要腳踏實地摒棄任何的幻念和僥幸,我在官方公號被封系誤傷?不!這只是控煙極端化的縮影表達過類似的觀點,看似孤立實則在草蛇灰線之間有著必然的關聯與警醒,與其怨天尤人,不如腳踏實地辦好自己的事。

所以,與其憤懑或者哀怨,不如抓緊振作起來,“天價”治理以及更多的“天價”治理都是我們這個行業所必須也要努力適應的新常態。

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